知乎发展历程、业务布局及盈利分析（2021）.pdf 23页

内容目录1. 公司基本情况41.1. 历史沿革：从邀请问答到多属性内容生态社区，平台调性成就内容侧护城河。 .41.@ >1.1. 2011-2017：完成社区属性和工具属性的独特社区文化孵化 41.1.2. 2017-2018：逐步进入市场商业化，培育媒体和服务属性，同时发力品牌建设 41.1.3. 2019-2021：全方位赋能内容生产，深化内容护城河，商业化呈现多重绽放。61.2. 融资及股权结构：

其愿景是实现“有问题就去知乎”。知乎还认为，无论背景或教育，每个人都拥有丰富的知识、经验和见解，每个人都希望在追求自己的兴趣、学术和事业的同时不断充实自己。根据 CIC 调查，知乎被公认为最值得信赖的在线内容社区，为用户提供最优质的内容。截至2020年12月31日，内容创作者累计达到4310万，共贡献3.15亿问答。2020 年第四季度，平均 MAU 为 7570 万，而同期平均每月互动次数为 6.76 亿。图1：知乎内容生态及产品概览1.1.历史沿革：从邀请问答到多属性内容生态社区，平台调性成就内容护城河1.1.@ >1. 2011-2017：完成独特的社区文化孵化，兼具社区属性和工具属性. 受海外问答社区产品Quora的启发，知乎于2011年正式上线，采用邀请制。同年3月，完成创新工场数百万人民币天使轮融资。在冷启动内容运营能力相对有限的情况下，营造了小而美的氛围，建立了真实可靠的内容基调。各类内容基本完善后，2013年开放注册，用户规模迅速扩大。2013年，用户数达到400万，2014年突破1000万。2015年完成由腾讯领投的5500万美元C轮融资。

同时推出反作弊系统“悟空”，主要负责垃圾邮件的召回和处理。2016年推出付费产品“知乎直播”，同时推出算法机器人“瓦力”。依据知乎社区管理标准，处理不友好、不合理回答、低质量问题、违法违规等问题。1.1.2. 2017-2018：逐步进入商业化市场，培育媒体和服务属性，着力打造品牌 3 在这个阶段，知乎已经完成转型，不再局限于问答类搜索工具，媒体属性逐渐凸显。2017年3月，知乎社区加大开放力度，允许未注册用户浏览内容。同年8月推出新版APP，在“知乎直播”的基础上推出“每日新知”——通过在站内不同主题下选择适合收听的内容，经过再加工，专业团队会推荐。此外，在该版本下，用户可以直接在手机首页、个人新闻和发现页面上观看视频。2018年6月，App首页上线3-5分钟短视频版块。在原有的“关注”、“热搜”、“推荐”的首页结构中增加了“视频”区域。在品牌建设方面，我们将在不同领域开展知识跨界拓展活动，在增加品牌广告的同时规范社区内容，保持平台的调性。周边有豆友诊所、盐社、盐沙龙、刘看山、职业介绍所、“问题”主题酒店、知乎概念店。

此外，作为品牌建设的一部分，18年底开始制作自制节目。《知乎》是知乎推出的第一档脱口秀节目，极具知乎的特色。主持人是知名作家，其余嘉宾包括来自网站各个领域的用户，包括物理学博士、编剧、宗教和文化学者等。嘉宾们要在讨论中隐藏包括键盘侠和黑帮在内的角色，并完成角色任务。图2：在知乎品牌建设能力建设布局的商业化方面，在社区流量沉淀后（截至2017年9月，个人注册用户总数突破1亿，DAU达到2600万），知乎开始2017年逐步进入市场。商业化。在付费会员环节，知乎现阶段基本完成了付费会员的基本收费和付费权益体系。2018年4月，“知乎·读书会”上线，启动读书会年度会员卡销售。读书会由600本经典书籍组成，由社会学家李银河和戏剧导演林兆华领衔。同年5月，推出年价259元的预售“超级会员”，权益覆盖知乎书店、知乎直播、知乎·读书会、知乎等不同产品和学习场景私课等 6月，正式宣布“知识市场”业务将升级为“课堂+书本+训练营”的“知乎大学”。课程体系包括直播课和私课；图书系统包括电子书、“知乎书店”有声读物，以及近期推出的“知乎•读书会”；训练营更深入，旨在提供轻训练服务。截至同期，知乎已提供15000种知识服务产品。

制作人达到5000家，付费用户达到600万。此外，知乎于8月与学堂X达成战略合作，通过双方共享师资和优质课程，拓展训练营内容。传统广告板块在2018年年中上线效果营销平台后，2018-19年将重点打造信息流资源链接。之后，DMP、画报、创意灵感库等工具和功能陆续上线。内容营销方面，2017年9月，原“机构账号”变更为“机构账号”，并开通了机构账号注册。符合条件的机构可直接通过知乎首页的机构账号注册门户进行注册。，审核费为300元。组织架构方面，2018年底，周元通过致全体员工的信宣布结构调整，任命原米亚合伙人、CFO孙伟为新CFO，负责财务、行政、法务、IR和公司内部资源整体规划。调整后的架构明确知乎专注于内容运营和以内容为中心的商业化。具体来说，前端包括社区内容、会员和商业广告三大业务板块，中端由社区业务平台和技术中台组成，后端为金融、市场营销等职能支持部门。1.1.3. 2019-2021：全面赋能内容生产，深化内容护城河，多点开花产品和内容的商业化呈现，通过热榜话题推出、直播等形式在强化媒体属性的同时，工具、流量、补贴三方将鼓励内容所有者做出高质量的贡献和创作。

在对受访者的激励方面，2019年“科学季知识计划”陆续启动，以10亿流量和80万现金支持科学领域的创作者；可以出版和拍摄获奖作品的“职业故事大赛”。从2019年11月开始，通过与快手的合作，通过补贴激励、流量资源支持、签约机会、创作者学院等方式支持视频创作者。此外，2020年还将推出视频创作工具，图文自动生成视频，降低视频制作成本，工具赋能内容制作。在品牌建设方面，知乎持续发力打造自制内容。2021年，“心知青春谈”、“答案冒险之夜”相继上线，3月，首部科幻剧《寒梅计划2021》正式开播。2019年年中，“众判”上线，邀请用户共同解决社区纠纷，进一步凸显社区属性。在强调真实可靠的知识、经验和见解内容得到丰富的同时，平台上也出现了大量的创意内容。商业化 基础盘方面以太创服公司，2019年3月，原付费用户升级为“盐选会员”，在原付费内容权益基础上增加社区功能权益和会员权益。在新增的社区功能权限维度中，用户可以通过首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能，提升知乎日常使用的浏览和讨论体验。新增会员专属标识、会员专属客服等会员用户身份权限。在传统的购买广告业务方面，我们将进一步丰富投放和转化分析工具。

2020年12月，推出对比实验工具、RTA、游戏预约等公共工具，迭代原创产品。广告商也很富有。2021年初，oCPM将开始内测，Ad Story等产品也在准备上线。内容营销（Content Business Solutions）于2019年8月公布商业化计划，在“机构号”上线三年后，在运营、流量、转化等方面赋能内容和品牌机构，实现体量快速增长. 2019年底，内容服务工具“智+”上线，助力内容生产，提升内容吸引力，实现共享共赢。“知+”平台通过“ 电商事业部于2019年3月与京东PLUS会员达成合作，推出“智晶联名会员卡”。超级会员将享受京东PLUS会员专属的价格、优惠券和爱奇艺VIP会员。同年9月，“好物推荐”内测，实现知乎与京东的对接。

内容所有者可以将产品卡片插入答案和文章中。如果能够成功将流量引流到购买转化，内容所有者可以获得相关的收益。10月，发布知乎收视商业化展示的“小蓝星推荐榜”。特定品类的产品以列表的形式按评分降序排列。“小蓝星推荐”榜单基于知乎评分。通过计算和动态排序用户评分和评价的总数来保证列表的中立性。2020年双11期间，“好单品推荐”完成了全品类的触达。与6月18日、11月11日相比，GMV实现了113%的增长。1.2. 融资情况及股权结构：创始人周元为实际控股股东，腾讯为第二大股东。为为公司快速扩张提供资金，公司先后进行了七轮上市前期投资。截至2020年12月，前五名股东分别为创新工场、腾讯、启明创投、赛富基金、快手，持股比例为13.1%、12.3%、11.3 %，9.3%，8.3%。知乎采用加权投票权结构，A股股东可以投一票，B股股东可以投票10票 在所有股东中，只有周元实际控制的MO Holdings Ltd持有公司B股，并且在不拥有公司股本的大部分经济利益的情况下，行使 46. 6% 的投票控制权，从而成为实际控股股东。5 表一：公司上市前投融资基本情况 时间及融资金额 投资者天使轮 2011/3/19 百万人民币创新工场A轮 2012/3/1 百万美元启明创投B轮 2014/6/ 132200 $10,000 SAIF Partners（领投）、启明创投 2015/11/5 腾讯投资（领投）、搜狗、SAIF Partners、创新工场、启明创投C轮5500万美元、ethereum（以太资本）（财务顾问） 2017/ 1/12 今日资本（领投）、腾讯投资、搜狗、赛富基金、D轮1亿美元启明创投、创新工场 2018/8/8 阳光资本（领投）、今日资本、阳光保险、高盛（中国） )，腾讯投资，光源E轮2. 7亿美元资本（财务顾问）F轮2019/8/124.23亿美元快手（领投）、百度、腾讯投资、今日资本、华兴资本（财务顾问）公司通过中国经营实体（即北京智之天下科技有限公司），通过合同安排，公司可以控制智之天下的业务。所有的经济利益都来了。

图3：公司上市前股权结构1.3. 董事会及管理层 公司董事会由7名董事组成，其中董事5名，独立董事2名。表2：董事会构成 姓名及职位介绍 2006-2007年，曾任《IT经理世界》杂志记者周元 创始人兼CEO 2008-2010年，创立北京诺博特信息科技，专注于电子商务业务的大数据分析公司2011年起担任知乎CEO。2008-2010 年。曾任永辉超市关联企业永辉云创科技有限公司董事，贝塔斯曼亚洲投资基金投资总监。2008年至2010年，李朝晖担任贝塔斯曼亚洲投资基金董事。2011年至2020年，曾任腾讯投资投资总监。执行合伙人兼腾讯并购部总经理 2020 年 11 月，任快手科技非执行董事 彭家通 董事 2007 年至 2001 年，任美银美林合伙人 6 2011 年至 2015 年，任本公司董事SAIF 基金副总裁 2018-2020, at 58.

公司拥有全职员工1651人，其中研发线员工672人，内容管理与运营员工461人，占比分别为41%和28%。图 4：截至 2020 年底，公司员工由内容管理和运营 研发 销售和推广管理 11% 28% 20% 41% 7 1.5. IPO投资用于发展产品和服务，以扩展、增强和开发新的内容和服务产品。用户营销和用户增长，提升知乎品牌力，扩大用户基础，增加用户活跃度。用于提升人工智能、大数据、云等方面的技术开发能力。用于营运资金和其他一般公司用途，包括寻求战略联盟、投资和收购机会。2. 行业分析受益于用户习惯的形成和社区调性的形成，内容社区商业化机会的繁荣有所改善。根据招股书引用的中投报告，2019年中国城镇化率达到60.6%，城镇人口8.48亿。预计到2025年，城镇化率达到65.5%，城镇新增人口0.8亿。城镇化带来的移动互联网渗透率提升以太创服公司，将成为在线内容社区市场增长的重要驱动力之一。2020年5月，网络泛知识移动渗透率达到86.6%，

在内容创作方面，ToC端内容社区提供的创作工具降低了内容制作成本；ToB端在内容社区购买UGC/PUGC所需的时间和金钱成本低于PGC。在分布方面，ToC 端受益于大数据和机器学习的进步。内容分发方式以编辑和社交网络为基础。该算法可以进一步优化分布，提高用户对接收信息的满意度；ToB端受益于用户的标准评分 签名粒度的细化可以降低触达目标客户的获客成本。在转化方面，内容社区在平台规则和调性下完成内容的丰富，用户在与社区的互动中逐渐对平台产生信任，提升平台变现能力，为广告主提供信任背书，提高转化效率。图 5：2020 年 1 月